Gdy mowa o promocji funduszy europejskich, zwykle na myśl przychodzą działania prowadzone przez instytucje rozdysponowujące środki unijne, których zadaniem jest poinformowanie zainteresowanych obywateli, instytucji, przedsiębiorców czy jednostek samorządu terytorialnego o możliwościach skorzystania z dotacji.

Jednak promocja w rozumieniu Komisji Europejskiej jest procesem szerszym i obejmuje nie tylko reklamę funduszy strukturalnych w momencie ich uruchomienia, ale również po ich wykorzystaniu, dzięki odpowiedniemu oznakowaniu efektów zrealizowanych projektów, które ma niejako upamiętniać udział w nich Unii Europejskiej oraz służyć dobrym przykładem.

Tu także zaczynają się specyficzne obowiązki beneficjentów, otrzymujących środki na swoje działania. Odpowiednie oznakowanie graficzne samej inwestycji jest równie ważne.

Obowiązki projektodawcy

W Unii Europejskiej istnieje zasada informowania opinii publicznej o wykorzystaniu jej funduszy przy realizacji różnego rodzaju projektów. Ma to na celu zwiększenie świadomości na temat sposobu, w jaki działa UE oraz na co wydatkowane są środki pochodzące z jej budżetu.

Obowiązek informowania o tym, że dany projekt jest współfinansowany ze środków unijnych ciąży na projektodawcy, czyli ostatecznym odbiorcy pomocy. Wypełnianie obowiązków informacyjnych przez beneficjentów monitorują i kontrolują Instytucja Pośrednicząca i/lub Instytucja Wdrażająca, informując o wynikach Instytucję Zarządzającą programem pomocowycm, w ramach którego projekt jest współfinansowany.

Jak było wcześniej

Głównym problemem, który wpłynął na osłabienie efektów kampanii informacyjnych lat 2004-2006 była ich wielość i różnorodność, a przez to niespójność. Negatywnym przykładem był choćby brak jednolitego systemu identyfikacji wizualnej stosowanej na potrzeby promocji funduszy unijnych.

Każda instytucja zarządzająca programem pomocowym opracowała własny system takiej identyfikacji. Zatwierdzone zostało także odrębne logo Narodowego Planu Rozwoju. Jednakże logotypy te nie tworzyły spójnej całości. Wręcz przeciwnie, dla odbiorców były one zestawem przypadkowo zebranych znaków, z których każdy odnosi się do różnych, niezwiązanych ze sobą przedsięwzięć.

Język informowania o funduszach strukturalnych i Funduszu Spójności okazał się niezrozumiały, zbyt abstrakcyjny i pozbawiony wartości komunikacyjnych. Stosowano w komunikacji dużo nic nie mówiących przeciętnemu odbiorcy skrótowców czy nazw dokumentów przetłumaczonych dosłownie z języka angielskiego, bez uwzględnienia komunikatywności i brzmienia przekładu w języku polskim (np. Podstawy Wsparcia Wspólnoty).

Przeprowadzone badania wykazały, że żargonowe zwroty kojarzyły się odbiorcom informacji często zupełnie z czymś innym, niż oznaczały w rzeczywistości i poprzez to powinny zostać zastąpione, przynajmniej na potrzeby działań informacyjnych i promocyjnych, określeniami bardziej zrozumiałymi.

Jak jest teraz

Obecnie obowiązek prowadzenia działań informacyjnych i promocyjnych przez państwa członkowskie nakłada Rozporządzenie Rady (WE) nr 1083/2006 z 11 lipca 2006 r. ustanawiające przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności.

Zgodnie z art. 69 rozporządzenia ?państwo członkowskie i instytucja zarządzająca programem operacyjnym dostarczają informacji na temat operacji i współfinansowanych programów oraz zapewniają ich promocję. Informacje takie kierują do obywateli Unii Europejskiej i beneficjentów w celu podkreślenia roli Wspólnoty i zapewnienia przejrzystości pomocy funduszy”.

W Polsce układ dokumentów, na podstawie których prowadzone są działania informacyjne i promocyjne jest następujący:

1) na poziomie strategicznym:

• Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocj
• Strategia komunikacji Funduszy Europejskich na lata 2007-2013
• Plany komunikacji poszczególnych Programów

2) na poziomie operacyjnym

• Roczne plany działań informacyjnych i promocyjnych.

Działania informacyjne i promocyjne dotyczące zarówno Narodowej Strategii Spójności jak i wszystkich programów operacyjnych są kierowane do trzech podstawowych grup:

• ogółu społeczeństwa,
• beneficjentów (projektodawców)
• potencjalnych beneficjentów Funduszy Europejskich (potencjalnych projektodawców)

Ponadto działania komunikacyjne w Polsce adresowane są również do:

• mediów
• partnerów społecznych i gospodarczych
• instytucji zaangażowanych we wdrażanie Funduszy Europejskich
• decydentów i liderów, środowisk opiniotwórczych (artyści, kościoły i związki wyznaniowe, sportowcy, branża reklamowa itp.)

Szczególna rola znów przypada tu beneficjentom, którzy znacząco wpływają na obraz Funduszy, jaki powstaje u odbiorców rezultatów, a przez to opinii publicznej. Mogą służyć jako przykład, że programy finansowane przez Fundusze Europejskie działają, są dostępne i warto ubiegać się o pomoc.

Dzięki ich rekomendacjom tworzy się potencjał referencyjny Funduszy Europejskich wdrażanych w ramach Narodowej Strategii Spójności.

Grupa projektodawców jest dokładnie zdefiniowana w każdym programie. Instytucje zarządzające programami w Planach komunikacji nadają priorytety poszczególnym segmentom w ramach tej grupy i określają narzędzia oraz metody komunikacji z nimi.

Księga Znaku

Chociaż działania informacyjne i promocyjne prowadzone są przez wiele instytucji, wszystkie zobowiązują się do przestrzegania kilku podstawowych zasad, między innymi zastosowania spójnej identyfikacji wizualnej określonej w Księdze Znaku, która stanowi załącznik nr 1 do Strategii.

Wszelkie materiały informacyjne, promocyjne i szkoleniowe, w zależności od ich wielkości, rodzaju i techniki wykonania mają być oznaczane według dwóch możliwych wariantów. Wariant podstawowy zakłada, że wszelkie duże materiały promocyjne, materiały multimedialne oraz wybrane materiały drukowane będą zawierały, zgodnie z rozporządzeniem wykonawczym oraz Księgą identyfikacji wizualnej NSS, co najmniej obowiązkowo:

• emblemat UE,
• odwołanie słowne do UE,
• odwołanie słowne do właściwego funduszu,
• logo i hasło promocyjne Narodowej Strategi Spójności lub Programu Operacyjnego / Regionalnego Programu Operacyjnego
• a opcjonalnie, jeśli to możliwe: logo/herb instytucji lub województwa,
• informację o współfinansowaniu projektu.

Wariant minimalny zakłada, że małe materiały promocyjne oraz wybrane materiały drukowane będą zawierały, zgodnie z rozporządzeniem wykonawczym oraz Księgą identyfikacji wizualnej Narodowej Strategi Spójności, co najmniej obowiązkowo:

• emblemat UE,
• odwołanie słowne do UE, logo Narodowej Strategi Spójności lub Programu Operacyjnego / Regionalnego Programu Operacyjnego
• a opcjonalnie, jeśli to możliwe: logo lub herb instytucji lub województwa.

Emblemat UE nie uległ zmianie – w dalszym ciągu należy na materiałach promocyjnych umieszczać flagę UE (12 gwiazd na niebieskim tle) i napis ?Unia Europejska”.

Natomiast logo Narodowej Strategii Spójności, obowiązujące w podobnej wersji dla wszystkich Programów Operacyjnych, to znak graficzny zbudowany z układu połączonych gwiazd na tle trapezu.

Symbolika gwiazd nawiązuje do flagi UE poprzez kolor jednej z gwiazd jak również niebieski kolor tła; nawiązuje ona również do symboliki flagi Polski: kolory pozostałych dwóch gwiazd to biały i czerwony.

Znak ten ma określone symetryczne proporcje, czcionkę (Arial) i może przyjmować wersje kolorystyczne: monochromatyczną i kolorową (znów odcienie biały, czarny, czerwony, niebieski i żółty Pantone).

Wszelkie informacje na temat dokładnego wykonania wszystkich potencjalnych materiałów promocyjnych (ulotek, kopert, bloczków, notatników, prezentacji, namiotów, a nawet kubków, długopisów itp.) znajdują się w Księdze Znaku.

Spójny przekaz zawarty we wszelkich materiałach dotyczących funduszy strukturalnych oraz nowa strategia mają na celu promocję dotacji unijnych, a także pełnią funkcję informacyjną dla społeczeństwa, która pozwoli na jeszcze szersze wykorzystanie funduszy przez świadomych ich obywateli.

Marta Zator
Nowe-Dotacje.pl